2024開(kāi)年，許多車(chē)企CEO把今年視為血戰第一年，到了年末，新能源車(chē)圈的“生死簿”又多了幾個(gè)名字。
繼大眾熟知的愛(ài)馳、威馬、高合等造車(chē)新勢力走向“死亡”之后，一度拿下2022年新勢力銷(xiāo)冠的哪吒汽車(chē)，以及曾經(jīng)背靠廣汽和蔚來(lái)的合創(chuàng )汽車(chē)，都走到了危險邊緣。
留下的玩家里，蔚來(lái)推出了子品牌樂(lè )道，銷(xiāo)量維持了2w的勢頭;調整許久的小鵬也在展露鋒芒，連續兩款車(chē)型的成功讓何小鵬笑得合不攏嘴;吉利不再賽馬，極氪和領(lǐng)克合并，把有限的子彈集合起來(lái);靠著(zhù)理想平替，零跑悶聲發(fā)起了大財。
更從容的是理想和小米?？恐?zhù)市場(chǎng)洞察，這兩家都打造各自領(lǐng)域的爆款。不過(guò)這并不意味著(zhù)戰局已定，智駕正在成為重要的競爭維度。
在上半場(chǎng)掌握定價(jià)權的比亞迪也在補課。11月18日，在(深汕)汽車(chē)工業(yè)園舉行的成立30周年暨第1000萬(wàn)輛新能源汽車(chē)下線(xiàn)活動(dòng)上，比亞迪董事長(cháng)兼總裁王傳福稱(chēng)，擬投入1000億元用于發(fā)展智能化技術(shù)，實(shí)現整車(chē)全面智能化進(jìn)階，贏(yíng)得未來(lái)在全球同業(yè)技術(shù)端、市場(chǎng)端的話(huà)語(yǔ)權。
淘汰仍在繼續。
上半場(chǎng)：“卷不動(dòng)”便出局
據統計，2018時(shí)，中國新能源車(chē)企已經(jīng)超過(guò)了487家，但到了2023年底，據不完全統計，能正常經(jīng)營(yíng)的新能源車(chē)企僅剩下40多家。
短短六年間，新能源汽車(chē)行業(yè)至少已經(jīng)走過(guò)了兩輪淘汰賽。2010年，國家推出了新能源汽車(chē)補貼政策，加大對新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的扶持力度。2014年-2015年間，中國新能源車(chē)銷(xiāo)量飆升了300%，第一批造車(chē)新勢力“蔚小理”也是在此時(shí)成立的。
在政府的大力扶持下，新能源政策補貼在車(chē)企利潤中所占比例很大。以比亞迪為例，其在2018年全年的利潤為27.8億元，補貼款為36億元，已經(jīng)超越了當年的利潤。
從2018年開(kāi)始，新能源汽車(chē)補貼退坡政策如期而來(lái)，一直到2023年完全取消。2018年也被視為是新能源汽車(chē)行業(yè)的第一個(gè)淘汰節點(diǎn)，部分依賴(lài)補貼生存，或者只是為了補貼而存在的雜牌企業(yè)，率先被淘汰。
一批低端的新能源車(chē)企“退場(chǎng)”后，新能源車(chē)圈也開(kāi)始進(jìn)入另一維度的競爭，不光是為了生存，還要準備好打“長(cháng)期戰”。但來(lái)到2024年，早期的造車(chē)新勢力中，能存活下來(lái)的不過(guò)爾爾。
首先，敗于“跨界硬闖”。在新能源車(chē)處于風(fēng)口之際，不少跨界企業(yè)也試圖從中分一杯羹，比如地產(chǎn)企業(yè)跨界造車(chē)，如恒馳、寶能等;還有“老頭樂(lè )”車(chē)企升級造車(chē)，如雷丁、賽麟等。
但這些企業(yè)的主業(yè)跟造車(chē)之間有著(zhù)“天塹”，即便能聘請技術(shù)人才、花巨額投入造出新車(chē)，企業(yè)在短期內也很難成功轉型，一旦現金流枯竭，其結果無(wú)非是被收購或倒閉。
其次，敗于“策略失誤”，比如威馬、高合、拜騰等，它們均是專(zhuān)業(yè)團隊出身，但懂技術(shù)卻未必能運營(yíng)好一家公司。
比如威馬自身的智駕水平不算出挑，后期卻一直把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)聚焦于自動(dòng)駕駛，加上企業(yè)管理過(guò)于粗放，拼命營(yíng)銷(xiāo)卻沒(méi)有形成銷(xiāo)量，最終血槽流空，企業(yè)轟然倒塌。
最后，則是敗于“資質(zhì)問(wèn)題”。比如自游家將品牌商標轉讓給了大乘汽車(chē)，以提供技術(shù)支持方式合作造車(chē)，誰(shuí)料大乘汽車(chē)沒(méi)有通過(guò)工信部的核查，其造車(chē)資質(zhì)失效，自游家也只能被迫叫停。
當然，以上車(chē)企遺憾“出局”，并不只是單一方面的原因，而是各有各的產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、資金鏈等問(wèn)題。
特別是在宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境出現較大調整的近兩年，新能源車(chē)圈的投融資數量和金額都大幅減少，車(chē)企自身問(wèn)題容易被進(jìn)一步放大，影響到其在市場(chǎng)中的生存能力。
2020年-2024年，中國新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量占比從5.4%到首次突破了50%，市場(chǎng)份額增長(cháng)了約45%，但這部分增量市場(chǎng)并非平均分配給所有新能源車(chē)企，而是主要被幾個(gè)頭部車(chē)企瓜分，并形成了不同價(jià)格區間和產(chǎn)品類(lèi)型的分化。
比如今年前三季度，蔚來(lái)在中國30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)份額超40%，理想汽車(chē)在 20 萬(wàn)以上新能源車(chē)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額則為 17.3%，而在2020年時(shí)，它們在汽車(chē)市場(chǎng)中都僅有個(gè)位數的占比。
過(guò)去幾年，新能源車(chē)市場(chǎng)一直保持“大魚(yú)吃雜魚(yú)”的激烈競爭，再加上持續不斷的車(chē)圈價(jià)格戰，中腰部車(chē)企尋不到“血包”，又“卷”不過(guò)對手，自然就要被市場(chǎng)清退。
下半場(chǎng)：從淘汰到整合
不過(guò)，優(yōu)勝劣汰是所有行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)過(guò)程，熬過(guò)上半場(chǎng)的“淘汰賽”之后，新能源汽車(chē)行業(yè)將有望進(jìn)入到以整合、結盟為主題的下半場(chǎng)。
在市場(chǎng)競爭進(jìn)一步加劇的背景下，車(chē)企開(kāi)始意識到與其冒險擴張，不如整合內外部資源，共享技術(shù)資源，降低開(kāi)發(fā)成本，才能以更靈活的方式應對行業(yè)競爭。
畢竟，能堅持到如今的車(chē)企，無(wú)論是合資車(chē)企、傳統車(chē)企還是新勢力車(chē)企，都擁有各自的品牌和技術(shù)優(yōu)勢。
在彼此勢均力敵的情況下，硬杠價(jià)格戰只會(huì )“殺敵三千自損三百”，倒不如向內外尋求合作，再通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新和產(chǎn)業(yè)鏈整合來(lái)提升自身的競爭力。
首先，是集團內部“化繁為簡(jiǎn)”。比如吉利集團在短短兩個(gè)月內已進(jìn)行了三次合并，包括吉利旗下極氪與領(lǐng)克合并、吉利旗下幾何品牌并入銀河、雷達汽車(chē)品牌并入吉利汽車(chē)集團。
這意味著(zhù)吉利從擴張到聚焦的戰略轉向，將風(fēng)格相似的品牌統一整合，既能減少內耗競爭，還能通過(guò)內部整合降低成本，可以進(jìn)一步推動(dòng)內部資源深度整合和高效融合。
也有車(chē)企選擇收縮“戰線(xiàn)”，比如今年長(cháng)城宣布停售歐拉旗下黑貓、白貓兩款車(chē)型，長(cháng)城董事長(cháng)魏建軍親自回應，稱(chēng)這兩款車(chē)月銷(xiāo)兩萬(wàn)多臺，但每賣(mài)一臺車(chē)就虧損一萬(wàn)多，所以停產(chǎn)了。
在行業(yè)高峰期，長(cháng)城可以通過(guò)多品牌戰略盡可能觸及不同類(lèi)型消費者，但在市場(chǎng)收縮期，“什么都想要”往往就會(huì )變成車(chē)企的負擔。
魏建軍曾多次表示不打放血價(jià)格戰，今年前三季度，長(cháng)城實(shí)現凈利潤104.28億元，同比增長(cháng)108.78%，利潤增速超過(guò)營(yíng)收增速，這也是其收縮低利潤產(chǎn)品，主打高端產(chǎn)品的結果。
其次，合資車(chē)企的全新合作。近年，新勢力車(chē)企的快速崛起，對傳統車(chē)企和合資車(chē)企造成了不少打擊，上汽集團總裁賈健旭甚至喊出了“學(xué)會(huì )跪著(zhù)做人，跪即不破不立”。
從財報來(lái)看，兩大合資車(chē)企廣汽、上汽的日子都不太好過(guò)。今年前三季度，上汽實(shí)現營(yíng)收4304.82億元，同比下降17.74%;凈利潤為69.07億元，同比下滑39.45%;廣汽實(shí)現營(yíng)收 740.4 億元，同比下降 24.18%;凈利潤只有1.2億元，同比下滑97.34%，兩者的銷(xiāo)量都在持續下滑。
早期，合資車(chē)企可以利用巨頭手中技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，但如今時(shí)移世易，傳統汽車(chē)外企在新能源技術(shù)方面本來(lái)就有所欠缺，這也拖慢了合資車(chē)企的研發(fā)效率。
因此，合資車(chē)企也開(kāi)始重新整合資源，比如奧迪和上汽共同發(fā)布新品牌“AUDI”，采用雙方共同開(kāi)發(fā)的智能數字平臺來(lái)提供座艙智能化和智能駕駛體驗，將傳統車(chē)企的造車(chē)經(jīng)驗和國內先進(jìn)智駕技術(shù)進(jìn)一步融合起來(lái)。
最后，則是技術(shù)資源整合。在“智能”已經(jīng)成為新車(chē)型標配的背景下，越來(lái)越多車(chē)企通過(guò)收購、投資、共同研發(fā)等方式，加快車(chē)企在新能源、智能化等方面的技術(shù)轉型。
比如大眾與小鵬簽訂戰略技術(shù)合作框架協(xié)議，并正式入股小鵬，雙方將共同開(kāi)發(fā)純電動(dòng)車(chē)型和全新一代準中央電子電氣架構CEA;長(cháng)城則先后投資了元戎啟行、毫末智行兩家智駕供應商;新一代一汽奧迪A5L將采用華為乾崑ADS智駕系統。
當然，自研智駕依然是當下新能源車(chē)圈的趨勢，但通過(guò)資源的快速整合，可以讓車(chē)企以較低成本更快推動(dòng)產(chǎn)品升級。在主流新能源車(chē)企已經(jīng)將車(chē)型迭代時(shí)間縮短至半年左右的背景下，聯(lián)盟合作可以讓車(chē)企能夠更迅速響應市場(chǎng)變化，加快跟上市場(chǎng)的競爭步伐。
新賽點(diǎn)已至：品牌、智駕、利潤
在走過(guò)了“大魚(yú)吃雜魚(yú)”的淘汰賽后，新能源車(chē)圈普遍認為，接下來(lái)行業(yè)的淘汰賽還會(huì )持續，且進(jìn)入到“大魚(yú)吃小魚(yú)”的階段，所有車(chē)企都將在技術(shù)、產(chǎn)品、交付能力上往死里“卷”。
“蔚小理”三家掌門(mén)人都提到過(guò)類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)，認為未來(lái)能存活下來(lái)的新能源車(chē)企不過(guò)5-7家，當新能源汽車(chē)市場(chǎng)的淘汰圈越收越窄，車(chē)企們到底要如何做，才能拿到車(chē)圈決賽的入場(chǎng)券。
首先是產(chǎn)品。新能源車(chē)是一個(gè)消費品，好用才是最重要的購買(mǎi)決策因素，而在新能源時(shí)代，“好用”的維度也升級了，消費者不只是購買(mǎi)一臺出行工具，而是在選擇一種融合舒適、安全、智能的出行方式。其中，越是高端車(chē)型，消費者對智駕體驗越是重視。
因此，智駕技術(shù)領(lǐng)先往往意味著(zhù)車(chē)企能夠擁有更多的市場(chǎng)主動(dòng)權，可以靈活地根據不同車(chē)型提供不同級別的智能駕駛解決方案。
上半場(chǎng)掌握了定價(jià)權的比亞迪，還未解決屢遭詬病的智能化問(wèn)題。從目前的情況來(lái)看，比亞迪試圖一邊自研一邊采購。今年前三季度，比亞迪在研發(fā)上投入超過(guò)330億元，研發(fā)團隊超過(guò)10萬(wàn)人，智駕團隊超過(guò)5000人。
不過(guò)為了高端化需要，比亞迪在前不久官宣的方程豹豹8上搭載了華為乾崑智駕ADS3.0系統。
與此同時(shí)，智駕用戶(hù)也會(huì )成為車(chē)企的核心資產(chǎn)，通過(guò)構建用戶(hù)畫(huà)像和積累駕駛數據，讓車(chē)企能夠及時(shí)捕捉消費趨勢的變化，以更精準迭代自家產(chǎn)品，并建立人車(chē)家互聯(lián)的生態(tài)系統。
另外，人工智能大模型的出現，讓AI智駕成為了全新的技術(shù)路徑，不僅可以提高智駕系統的數據處理和決策能力，還能進(jìn)一步賦能技術(shù)降本。
以小鵬汽車(chē)為例，其三季度的盈利指標大幅改善，凈虧為損18.1億元，同比減虧53.5%;公司毛利率為15.3%，較去年同期上升18個(gè)百分點(diǎn)，小鵬汽車(chē)副董事長(cháng)顧宏地表示，這得益于其技術(shù)降本的全面兌現。
其次是品牌。車(chē)企持續提升產(chǎn)品競爭力，本質(zhì)上是為了加深消費者對品牌的記憶，而這也是其能夠活到?jīng)Q賽圈的根本。
當下車(chē)圈已進(jìn)入到白熱化競爭階段，不僅在價(jià)格、技術(shù)、產(chǎn)品層面，更在于品牌對消費者心智的爭奪，這也是因為新能源車(chē)整體發(fā)展時(shí)間不長(cháng)，其更需要面對品牌沉淀這一問(wèn)題。
產(chǎn)品、技術(shù)只是打開(kāi)品牌知名度的基礎，在這之上，車(chē)企要如何厘清自己的定位，并將品牌認知清晰地植入到產(chǎn)品矩陣中，這不僅是花錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，還涉及到整個(gè)品牌生態(tài)的價(jià)值塑造。
最后，則是交付，而交付背后則是銷(xiāo)量、產(chǎn)品以及成本之間的平衡，這意味著(zhù)車(chē)企不只是有爆品即可，還需要其整個(gè)生產(chǎn)體系和利潤體系能夠支撐交付，后續也能夠持續打造滿(mǎn)足產(chǎn)能的產(chǎn)品。
何小鵬曾表示，未來(lái)10年年銷(xiāo)100萬(wàn)臺AI汽車(chē)，才是決賽的入場(chǎng)券，但目前來(lái)看，除了比亞迪之外，暫無(wú)車(chē)企能夠完成這一目標。
比如今年相繼推出爆款車(chē)型的小米和小鵬，都出現了產(chǎn)能不足的問(wèn)題;多家合資車(chē)企則被曝產(chǎn)能過(guò)剩，最低僅有38%左右，當前車(chē)圈的產(chǎn)能并未能完全實(shí)現由銷(xiāo)量引導。
此外，多家新能源車(chē)企也是一直到近年才擺脫“賣(mài)一臺虧一臺”的命運，比如零跑去年首度實(shí)現全年毛利率轉正;小鵬在2020年首度實(shí)現毛利率轉正后，去年也一度跌至負數。
但整體來(lái)看，考慮到研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的大幅投入，比如蔚來(lái)、小鵬、零跑等多家新勢力車(chē)企依然處于虧損狀態(tài)，2024年前三季度，蔚來(lái)累計虧損為152.90億元、小鵬則虧損 44.6 億元;零跑則虧損約29億元。
所以，今年下半年新能源車(chē)圈的價(jià)格戰似乎有“熄火”趨勢，大家開(kāi)始把“減虧”和“活下去”作為首要目標，通過(guò)規模效應讓產(chǎn)能跑起來(lái)，再通過(guò)技術(shù)方式實(shí)現降本增效。因此，蔚來(lái)、小鵬、零跑等均紛紛加推低價(jià)或增程車(chē)型，技術(shù)和價(jià)格“兩手抓”。
隨著(zhù)新能源汽車(chē)市場(chǎng)競爭越發(fā)激烈，大家在爭奪市場(chǎng)份額、銷(xiāo)量的背后，其實(shí)也是車(chē)企管理體系自我革新的過(guò)程，涉及到生產(chǎn)體系、供應鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)策略等多方面的系統工程。
能夠在這些方面有所突破的車(chē)企，將有望進(jìn)一步掌握行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權，在市場(chǎng)競爭中占據有利位置;反之，如果車(chē)企不能在銷(xiāo)量上持續突破，其市場(chǎng)影響力就有可能被不斷削弱，甚至最終被吞噬。
想要在新能源車(chē)市場(chǎng)上笑到最后，所有車(chē)企都被推動(dòng)著(zhù)，希望能盡快蛻變?yōu)橄乱粋€(gè)“六邊形戰士”。
來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN) 作者 | 楷楷
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